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娄玮:文创消费,本质上是一种IP变现

2019-10-24 10:53  来源:每日文创网    编辑:Ccidaily

在故宫火起来之前,娄玮就已经在故宫了,一路走过故宫博物院保管部、书画部、文物管理处,如今是故宫博物院副院长的他见证了故宫从种种风波走向互联网超级大IP的全过程。

故宫的柳暗花明

谁也没想到,故宫这个600岁的老古董,可以“承包”年轻人的一天。

白天,你可以逛皇城根儿下的故宫文创店;晚上,可以一边吃宫廷御点桂花糕,一边跟着邓伦哼《上新了·故宫》主题曲,顺手在故宫天猫文创旗舰店上下几单。

故宫淘宝2010年就已经开业,但故宫的网红之路,始于2014年。那时,公众号「故宫淘宝」推文,用动图呈现了一个自信、幽默的雍正,刷屏朋友圈。“萌萌哒”路线背后,是故宫这些年一系列大刀阔斧的市场化改革。

那年,故宫刚面临失窃门、错字门等“十重门”,单霁翔担任故宫博物院院长后,建议故宫兴建第二馆区、实施游客分区限流,收回文创产品自主设计权,这才让往昔高冷的故宫越来越接地气。

据了解,故宫博物院专门从事文创工作的员工达150多人,分布在文化创意产品策划、设计、生产、销售各个环节。故宫每款产品平均开发时间是8个月,故宫一年的文创产品研发成本是一两个亿。重金投入之下,2017年故宫创下15亿文创收入。

比IP更重要的是文创运营

如今的年轻人喜爱非遗产品,已不只是把它看作单纯的装饰品,更多地是把它和一种雅致的生活方式联系起来。数据显示,如今淘宝上的“非遗”产品,超过7成消费者为80后、90后,与去年相比,90后年度订单增幅超过5成。

从商业的角度来看,新消费重新定义了消费结构、消费方式和消费体验。一方面,当文创产业达到一定规模,受限于产能和认知,增速就会减缓。另一方面,新消费时代下的IP方、平台和商家需要新的增长点。文创,就成了商家新的增长点。

对IP授权方(如传统的博物馆等)来说,只有强化IP形象,找准定位,把文化价值包裹在年轻人喜爱的流行文化的壳之下,才能保证商业发展的可持续性。全中国只有故宫这一个超级IP,对大部分IP授权方而言,重要的不是自身IP有多独一无二,而是运营能力。

对商家来说,互联网让年轻人接触了文创,但也加剧了市场竞争。文创店铺数不胜数,创意却越来越稀缺。

市场竞争的本质,其实是消除市场竞争。在文创这个拼创意的领域,一个厉害的文创IP出来,生产此类产品的边际成本几乎为零,很容易造成赢者通吃的局面。这就需要商家不断创新,给消费者提供更多新鲜感。

文创新零售,新蓝海

文创消费,本质上是一种IP变现。

简单说来,它分内容、制作、销售三个环节。相比现代化IP,文创IP商业化天然面临困境。不止是受众窄,本身产业链就不成熟。

互联网首先是让文创“宽度更大了,深度更深了”。

目前的文创新零售,还在初期阶段。增速很快,但总量还不大。文创产品的种类,也多半限于餐饮、美妆等小类目,大的类目还很少涉及。而且,当人们谈起文创,首先想到的还是故宫,其实这只是冰山一角,还有很多文创IP被埋在地下,蕴含“生机”和“生意”。

娄玮,2000至2002年在北京大学艺术学系进修研究生课程,先后供职于故宫博物院保管部、书画部、文物管理处等部门,现为故宫博物院副院长、研究馆员。


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