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故宫酒文化为酒类文创提供新蓝本

2019-11-29 13:28  来源:每日文创网    编辑:Ccidaily

为什么北京故宫酒文化有限公司要推出奉旨撸猫酒?

带着这样的疑惑去解读背后的创意,比创意本身更有意味,也就读懂了新兴年轻消费市场的蓝海。

截至2019年6月,我国网民规模达8.54亿,较2018年底增长2598万,互联网普及率达61.2%,较2018年底提升1.6个百分点;我国手机网民规模达8.47亿,较2018年底增长2984万,网民使用手机上网的比例达99.1%,较2018年底提升0.5个百分点。我国网络购物用户规模达6.39亿,较2018年底增长2871万,占网民整体的74.8%。这也就是说每10个中国人里,就有一半的人有过网购经历。

互联网的推广普及,互联网用户的与日俱增,电商模式、电商平台的成熟发展等要素共同构成了网红酒扎根发芽的温床。作为新秀,与传统白酒企业拼产能、拼渠道、拼品牌影响力,显然是不切实际的。要在最短的时间里实现最优的边际效应,故宫酒文化唯一能发挥的优势就是通过“新营销”打一记出其不意拳,在声量、流量上赢得消费市场的关注,形成强有力的产品辨识度,占领蓝海中一块“未耕地”。而这个新营销的点就是——网红。

社会现象引发产品创意,产品创意产生市场效应,市场效应带来经济发展。互联网时代优势、网红社会现象、年轻人消费习惯、文创政策支持、酒水年轻化时尚化表达趋势等5大主要素共同推动了奉旨撸猫酒的诞生。

首先是“撸猫文化”在当下社会盛行,特别是年轻人群的生活里,“猫”这一人类伴生的动物在市场经济的社会被人为赋予了社会价值、经济价值,也就此带来“撸猫文化”产业链。至于如何植入,打出一套“互联网+撸猫文化+产品”的组合拳,考验文创人的思维。恰巧的是,“故宫”与“猫”二者元素碰撞的结果就是醉倒了消费市场。

奉旨撸猫酒源于年轻人网红现象,也落脚于年轻消费市场。相较于口味口感浓烈的传统白酒,口味清香低度的米酒更易被年轻人接受,加上产品时尚化的表达契合了年轻消费群体生活特征,“自来水效应”反而助推产品推广。这也就是说酒类文创“新营销”的逻辑是从终端信息传递至生产、开发端,与传统酒类反其道而行之,先定位消费受众,再根据市场情况做产品研发生产,降低了风险,也降低了成本。这也是酒类文创新时代特征的核心表现。

不过类似于“奉旨撸猫”网红酒最大的短板就在于生命力的长短,即产品、品牌的可持续性。当故宫与撸猫的网络热潮冷却以后,是否也意味着诞生于现象下的酒类产品步入“冰河时代”。如何延续产品、品牌的生命力是酒类文创企业亟待思考的核心问题,因为“网红”的另外一层含义就是成为时代历史洪流里的沧海一粟。

产品可以更迭,但新营销模式可以屡试不爽。酒类文创企业在实战的过程中建立起一套既定的模式才是重点,即便未来市场的风向标出现新的变化,也不至于望洋兴叹或者推倒重来,或许对于互联网下新营销模式的构建,能够再现一个“江小白”奇迹。(新食品杂志)

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