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地方创生与乡村文创的思考与实践

2020-01-09 09:45  来源:河南文化产业智库    编辑:Ccidaily

在2019年12月26日,由河南省文化产业协会和大河报社主办的2019河南文化产业盛典上,北京大学艺术学院教授、文化产业研究院副院长向勇应邀出席并发表主题演讲,结合自身实践案例,从创意旅游的角度,分析了地方创生和乡村文创的逻辑机制。

现将发言内容整理如下,以飨文化产业同仁。

创意旅游:地方创生与乡村文创的思考与实践

尊敬的各位领导,亲爱的各位朋友,大家下午好。非常荣幸有机会能够在这边向我们河南老家的各位父老乡亲一起来迎接即将到来的2020年。刚才刘教授给我们谈到了城市的消费,我这里面跟大家谈到关于我在地方乡村建设这几年的一些思考,一些实践。

那讲几个关键词,第一个就是我们在乡村用文创的眼光来看,我提到有几个关键词:一个是创意资本,一个是地方创生,还有一个创意旅游。我们提到河南是我们每个中国人的老家,那我们每个都有自己的出生地。我在四年前回到自己的生命的原点四川宣汉,来从事作为一个理论研究者,投入到一个乡建的原点怎么去思考。其实我们在提到一个乡村的时候,包括了四个层次。我回到自己的家乡,这个层次是指山水乡愁和情感乡愁。当我们说河南老家,是我们每一个中国人的老家的时候,它其实是精神的乡愁或者说是灵魂的乡愁。

因为我们每一个人都在一个特定的时间,一段历史生活,因为有天,有自然,有山水,所以就有了人,有了人在里面耕作、生活,有了人和人之间不同的互动,所以就产生了民情风俗。因此形成了不同地方的民俗,有了我们自己的生活生产的样态。这就是我们所谓的地方,这就是所谓我们的老家。它对我们来说,既是一个想象的氛围,也是生活的意向。所以对于这点来说,就构成了我们如何去吸引那些外来的游客。所以我们提到乡愁,既包括了这样独一无二的,只在这个地方存在的具有高价值的形态;还包括一个艺术形态,用艺术去展示乡愁。当然更多地是通过创意设计,落实到我们生活当中的乡愁,那是一种体现价值。

所以我们现在到一个地方去看到,如何把这种体验从我们感官层面,就是我们的眼耳鼻舌身,比如我们到了河南,不只是能够看到、听到,还能够摸到,还能够闻到,能够用身体触摸到,这是一个层面。第二个层面是我们情感层面,这里面包含故事喜怒哀乐爱与憎恨。第三个层面是我们的精神层面,所以我们这种乡愁是一种场景的乡愁。

那基于这两个思考,我过去发表过两篇文章,一个从创意资本,一个创意旅游角度。那我们把刚才那个文化价值和场景体验,以创意资本角度来看,我分成这两个纬度,一个是横向的内容纬度,一个是纵向的时间纬度。那么从横向的内容纬度来看一个地方的创意资本,包括了关系资本,包括文化了资本,也包括了价值资本。从纵向来看,有微观层面的日常生活,有中观层面的组织机构、体制,还有宏观层面的历史传统、背景。那用这两个纬度可以来梳理如何打造创意资本,不管是在乡村,还在城市,详细我们就不展开了。

我们怎么用这套体制来分析一个乡愁,我个人认为文化和旅游的融合的高级阶段是创意旅游。创意旅游的出发点、过程和结果跟传统旅游都有很大的区别。旅游当然是发生在一个特定的地方,前边提到的有山有水,有故事,有情感,有精神,有灵魂,有家人,有地方。这个地方不再是一个物理的空间,更是一个集体的想象,一个精神的信仰,包括了地方认同,包括区域发展,还有产业开发。而地方创生就是把这些相关的要素去做综合的考量。所以我们看到创意旅游从90年代被提出来以后,不再是传统旅游到一个地方去猎奇,去进行所谓的有一个说法是离开我们待腻的地方,到别人待腻的地方叫旅游。其实我们说创意旅游不是猎奇,而是带着一种尊重,能够把这个地方的精神文化通过旅游的方式,成为我们身体的一部分。最后的结果是能够通过积极参与地方文化,学习地方的手工艺技巧,体验地方的文化氛围,激发自身的创新活力,来实现自我创意的过程。

所以我们说创意旅游改变了传统的一般性的文化旅游,可能是一种高雅文化旅游。比如说我们去看博物馆,看古迹,听音乐。那么像地方的娱乐文化旅游,娱乐、休闲、宗教、生态、节庆;像日常生活旅游,日常生活的文化旅游状况,刚才提到的养生、民俗,甚至我们的生活方式,都将作为我们旅游的一种方式。

创意旅游的分类很多,有遗产旅游、高雅艺术旅游、一般的艺术旅游、城市文化旅游、乡村文化旅游、原住民文化旅游和体验文化旅游。从内容来说,当我们提到创意旅游的时候,非常强调“地方”,不管是产品,还是服务,都非常注重地方的文化内涵和故事原形的挖掘。按照对于文化的重要程度,以及体验的参与方式,我们可以把创意旅游的游客受众分成不同的类型,有轻度型的,有核心的,有边缘型,也有徘徊型的。通过这些不同的文化旅游,创意旅游,基于创意体验的程度不同,我们可以用不同的方式去开发不同的产品。

那评判创意旅游的结果是什么呢?就是旅游者对于地方价值的分享,以及要达到对地方情感的连接。创意旅游强化了旅游者的地方感,增强了我们跟这个地方建立起的一种特殊联系,它的结果是这个地方的感受、信念、态度、行为,包括思维模式和生活方式,都可以成为旅游者最后对这个地方的认同、地方依附的组成部分。

所以在这个基础上,我们可以看到创意旅游和传统的旅游有很大的区别。从时间关注、文化关注、消费关注、学习关注、行为模式上,乃至移动方式都有很大的不同。我们可以看到传统旅游注重过去和现在,创意旅游是过去、现在和未来。尤其是基于过去和现在需要这个行为主题,旅游者是为了影响未来的。那从文化关注来说,创意旅游关注是整个过程,而传统旅游可能高文化,或者大众文化。传统旅游关注的是产品和过程,创意旅游关注的是体验,有些旅游产品是一起来加工、一起来做的。而我们旅游提供者,提供的可能是一些半成品,是一些过程产品,让我们的体验者一起来完成。传统旅游是被动的,创意旅游是技能发展的过程。传统旅游的停留时间很短,创意旅游停留时间很长,长到多留一天,多看一眼,多住两晚都是不一样的,这都是创意旅游的特点。这是第一个从创意资本来看创意旅游。

第二个关键词是从地方创生来看乡村的文创,当我们提到地方创生的时候,也就是用自上而下的力量之余,更多的调动自下而上的力量,去开拓乡村所具备的相关资源。我们把它分成五大类,人、文、地、景、产。“人”是在地居民,我们特别注重共享的价值观的云集,怎么能让他们产生一个集体的认知,这里面有一个很重要的关系营销。比如说“地”,我们注重它的各种生态的资源,农产资源,在地特色等等。比如“产”,我们注重它的相关产业,但这个产很重要的是有特色的产品,有手感、有温度、有匠意,当然是一个小规模化、非量产的产品。我们说这些人文地景产可以构成当地地方创生的各种资源,它的核心一定是指向乡愁,就是我们刚才前面说到的乡愁文化价值,有三大组成部分,从膜拜价值,感视价值,到体验价值。

那么这些产品,具有地方感的特色文创产业类型,我们把它分成六个层级,有食品加工、非遗手做、特色农品、创意美食、民俗节庆和田园休闲。它们具备共同特点,就是我前面提到的,是有手感、有匠意的,是比较质朴的,是有人的温度的,它一定是小作坊。因为地方产业产品这种特点,所以我们就特别鼓励在地方通过家庭作坊+合作社+集体经济的形式,而不是说一味的引进来现代大工业的计划的生产方式,一定要在某一个环节保留手工的温度,当然这里面整个健康卫生必须要处理好。

台湾地区把2019年定为是地方创生的元年,地方创生这个概念是2014年从东亚,从日本到后来韩国,当然我们国家2018年头号文件提出乡村振兴。台湾地区从五个方面推动地方创生,第一个方面叫企业投资故乡,我们后来在四川大巴山做了一个案例,就是通过文化基因的提取,在人文地形产和六大特色产业当中,去做新故乡、新乡贤,这就是企业投资故乡。

这个故乡,其实我刚才说有两类,一类是真的是生他养他的故乡,另外一个是精神的流动的故乡,他可能不是出生在这个地方,但是他对这个地方的文化价值有认同,也是可以的。关键要把这个文化DNA,利用外面企业投资把文化价值提炼出来,同时离不开科技的部分,还有各个部门资源整合的一站式的服务,以及我们要发动自下而上政府和自下而上的当地百姓之余的社会中间力量,比如像NGO、NPO组织,比如像高校研究机构,以及有一些号称自己是社会企业的文创公司、设计公司、规划公司、建筑事务所,一定要把这些力量找到,如果没有这些力量,我们说自上而下和自下而上之间衔接而成的转化机制,要么太硬,要么太软。

最后一个就是要去建设品牌,因此我们可以围绕地方创生对乡村的建设,优化出来几种不同的手段,比如说有创意型的地方创生,就是重点文化资源的开掘;有创新型的地方创生,依托科技的创新;有创业型的依托市场、依托企业;当然还有综合型的。

所以我们说其实创意旅游,以地方创生的角度来看,就是通过这些自然资源、历史传统、特色农品的开发,形成以创意、创新、创业这三创为主要手段的激活当地发展的一种途径。也就是说创意旅游是一个激活器,最终带来是一个地方创生的全面发展。

我们看到有这样一些案例,比如说在台湾的台南,就是通过艺术的介入,来实现当地创生。这是台南有一个土沟镇,它建了一个没有围墙的美术馆,整个镇就是美术馆,可以看到它用最少物质的投入,请台北艺术大学的师生用写生志愿的方式,对当地生产生活方式进行艺术化的营造。这些柴火是可以用的,包括他们废弃的一些家具摆放。所以这种叫创意人和农人共创的一种文旅模式,他们把它叫八八对话,就是80后的小朋友和七八十岁的老农人一起来共创,让艺术大学的师生跟在地农夫来改造,把自己的家改造成一个没有围墙的、活化的美术馆,农田变成画布,书舍变成展场,农产品变成有温度的、有品牌的农产品。那农人就变成艺术家,每个居民就变成创意旅游的说书人。我们说现在的导游不能只是导游,导游是一个故事说书人,是讲故事的人,他讲故事是用他的身心,不是在背诵,不是在讲那些没有边界的传说,而是在讲刚才我们提到的三个层次,地方价值、地方认同、地方感,最后实现地方依恋。

第二个模式,我们可以看到这个是开发一种特色农品,在台湾宜兰百米木屐村,我也去过四五次。在日据时代是日本人砍伐树木建木屐的一个国营砍伐厂,这个村里面有一种树做木屐非常好。当然1945年日本人被赶走以后,大家也不能再穿木屐了,加上后来环保也不能再砍伐了。所以他们没有办法去解决就业的问题。在60年代建了一个水泥厂,到80年代由于环保的压力,他们是非常注重生态的,所以自己就把这个水泥厂关掉了,几乎这个村子就没有任何就业的机会。在90年代开始,兴起了地方创生,那么他们怎么来做呢?他们去找文化的力量,让第三方机构人士去调研这地方到底有什么文化资源,调研发现这个地方啥也没有,只有刚才讲的历史,机构让他们抓住这个故事,把当地变成一个木屐文化村。当然制作木屐的树已经不在这个地方砍伐了。我们可以看到,它的基础是一种共创,它所有的产品都是半成品,让我们的游客可以参与,一起来打造,每个人都可以做到自己个性化商品的定制。所以这是生活图腾共创体验文旅实践模式。

还有一种模式是嘉义的南投桃米生态村,它是通过游戏体验的方式,来建立以生态为基底来实现活化,是生态融创意共创游戏体验文旅实践模式。这是我们提到几种模式来做创意旅游。所以我们可以看到,土沟模式,白米模式,他们在创作的活动环境和媒介都是不同程度的创意旅游的模式。

所以可以看到一个好的想法,通过旅游的方式,用文创灵魂来激活,那么最终通过共创的体验来实现我们乡村文旅的发展。带着这个理念,我在自己家乡做了实验,在四川的东部,这是一片大巴山,这个地方的历史是巴文化,自然是大巴山喀斯特地貌,民俗是土家族文化,这个地方交通不便,所以就形成一个相对封闭的世外桃源。那曾经的劣势变成了如今跨越式发展新的期盼,这是我的老家,我的出生地,我在这个地方长大,七岁就到县城,到了18岁到北京上大学,很少回去。

在四年前,一次父辈祖宅修缮的家庭倡议,我们把它变成一次乡村扶贫的公益行动,我们希望把巴山夜雨的缠绵秋思和东野巴人的传奇,包括土家人的灵性豁达的生命能量在这个地方传达出去。通过处理之后,我们把刚才我提到的这些资源以三足鼎立的方式来帮助打造成全县全国的巴文化高地。那这个高地,我简单说一下给它规划的项目,我的责任是什么呢?所有的公共项目,以公益的项目来做。在引导有识之士去参与,最后把每一个巴文化都打造一个项目。我们将祖宅翻建成国际乡村创意营,我们把它作为营地进行运营,完全是免费提供给全世界、全中国所有对乡村营地、乡村建设有兴趣的乡村创客,在这里面搞活动。我们的建筑风貌大家看到是一个民国加传统民居的结合,是穿越三代,我们一楼是展示空间,二楼是创作生活空间,三楼是休息空间。

然后我们通过很多活动,通过很多项目,我们来把它作为一个连接,我们希望这个营地就像互联网功能一样,是连接赋能和创生的方式。我们可以看到它的运营机制,我们搭建很多的N的部分,就是NGO组织,公益组织,社会企业以及我刚才提到的一个个场合合作社。怎么能够通过我们营地实现赋能作用,我们在当地组建志愿者团队作为营地的工作群,在北京我们组建一个文创工作群,分成这些领域,都是通过线上办公。

那我们可以看到,这个X就是我们的计划,花田创客,花田课堂,智能花田,每天每个月都有不同的活动,这是8月20号,我们举办的白马论坛国际乡村创客大会以及举办的森林音乐节,这个地方是森林小镇,也是四川省的民谣之乡。这是我们520刚刚开展的各种活动。这些活动的作用是什么呢?是带来新的一种观念,人进来,对这个土地重新去思考,重新定义。这是我在北京的学生,各种文创项目都会在这个地方陆陆续续要落地。我们教当地的孩子,用北京最好的课程,去培养当地的这些留守儿童,然后带着我的学生去感受那片土地。

我们在各个地方去办展览,我们在成都,刚刚我们在纽约,以白马故事为主,把这些带到国际上来。这是刚刚完成的大型活动。这些活动,全都是由村民跟我们一起来做,一起来参与,我们刚刚说的那几个原则,地方动员,乡村纵深,连接赋能和各种平台机构都结合在一起。这是我们做的文创产品,然后这是开幕式的现场,我们请了很多国际嘉宾,有很多的乡村,艺术家驻村的一些项目陆陆续续在推出来。还有当地各种各样的公共项目,现在正在拍三部纪录片。每周五给当地乡民放一部电影,这是媒体央视有七分钟的报道,还有各个媒体的报道。我们可以看到一种可持续的发展,我们把整个实现过程会在明年一月份出版的书叫《乡村振兴与地方创生》,把我刚才讲的整个探索放进去。

所以我们最后小结,当我们以创意的方式激活当地的资源,我们把它叫做文化资本被核心,还要去提取内容独特的原形的连接,要把故事从艺术传播,我们要把它加强,这是第一步。第二步公益性很强,第二步是关系资本,美好村落的地方感知,以及怎么连接体验的赋能,我们怎么连接当地,连接不同的那些小孩,那些会编制的妇女等等。最后是乡村资本多元共生,协同跨界的产业生态,最终我们要通过产业来创生。

以上是我自己在过去四年带着对乡村建设的思考实践,给大家做一个汇报,谢谢大家。

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